王慶輝:尋隙市場營銷

“兵者，詭道也;以正迎之，以奇勝之，正術(shù)者也”，“出其不意攻其不備，然則勝者，以奇正論也”。軍事思想家孫子以“奇正論”歸納了戰(zhàn)術(shù)思維中的攻防戰(zhàn)略。證顯了思維權(quán)術(shù)在軍事管理中的博大精深。

當(dāng)今，以時(shí)代信息化的符號延展了這一思想，現(xiàn)代市場理論更是如出一轍：市場競爭，奇正防備。當(dāng)買方市場形成，商品成為挑剔品，供給S曲線上揚(yáng)，需求D曲線變化不大的情況下，商家要變：市場的變化引之營銷模式的變化，即謂營銷拓展。無論網(wǎng)絡(luò)營銷，電視電話營銷、捆綁關(guān)系營銷甚至情感營銷等，都是信息化營銷的產(chǎn)物，而現(xiàn)代營銷“正”即為常規(guī)方式商品售出且收回價(jià)值，“奇”則方式多變，以動(dòng)引靜，“樹上開花”，后而回歸“正”。

顧客了解很多商品信息，相當(dāng)一部分是商家提供給他們的，他們運(yùn)用起來，以一個(gè)“專家”的角色審視商品而有所選擇，是商家運(yùn)用正術(shù)所能達(dá)到的目的，同時(shí)顧客有比較選擇權(quán)，信任權(quán)，而商家則需以奇制勝讓其選擇。對于“奇”商家可于二方面去引導(dǎo)，一方面是奇特的知識，有些信息是客戶所無法獲得的內(nèi)部信息，將其歸為“專業(yè)知識”，在很大程度上，市場“信息員”便是基于獲取這些專業(yè)知識，無論商家內(nèi)外亦或營銷戰(zhàn)術(shù)“11P”組合上，象產(chǎn)品附加信息，如讓顧客知曉礦泉水富含硒元素對亞健康好處多，這些不僅讓顧客得到了商品而且得到了“特殊好處”，定讓顧客很高興。另一方面則為方式方法的“奇”，一變而致變，司空見慣的商品顧客要根據(jù)自己的“內(nèi)涵”去判斷，而新鮮的營銷信息則強(qiáng)化顧客博弈的“內(nèi)涵”。如同多牌子的洗發(fā)水各有選擇，而添加了歌星李玟“滴答滴”情調(diào)的洗發(fā)水卻成了粉絲們的追寵;展臺的空調(diào)品牌多樣，從沒見過的集水單元工程式空調(diào)的壓縮版樣品卻驚暴了客戶的眼球：原來它還是這么個(gè)東西。如此一舉就是商家實(shí)力的體現(xiàn)。所謂“由動(dòng)入靜”，“樹上開花”從廣義上說，此便是營銷細(xì)分市場的基礎(chǔ)。

顧客挑剔來源于其自身知識判斷，而更重要的是其心理行為。即使是無關(guān)緊要的心理活動(dòng)都是商家抓住并控制顧客的鑰匙，顧客需要關(guān)注，而不是我們向他們出售商品，所謂“水到渠成”正是商家感受到了他們的愛好、困難而強(qiáng)化了他們的愛好，解決了他們的困難則自然形成的一種“無形報(bào)答”?？突嬖V我們：了解它，滿足它，成為它的一個(gè)好朋友，不用去說，它自己會(huì)主動(dòng)選擇我們的服務(wù)。這便是心理思維出奇制勝的方法。

決策手段運(yùn)用在營銷中多種層次。首先，建立“顧客基本信息表”以及“策略分析組方案”是必不可少的，尤其在團(tuán)隊(duì)運(yùn)用信息“德爾菲法”——頭腦風(fēng)暴戰(zhàn)術(shù)整合中相當(dāng)有用。

其次，將戰(zhàn)略“SWOT”矩陣方案縮小至戰(zhàn)術(shù)方案中，提高戰(zhàn)術(shù)策劃實(shí)施的可能性。

再次，建立數(shù)字化決策博弈方案，提高無形方案與有形方案在戰(zhàn)略調(diào)整中實(shí)際的預(yù)期效果。